La transformación digital en la comunicación de las empresas industriales
Autor: Enrique Rodal. Periodista especializado en nuevas tecnologías . Autor del libro 'Industria 4.0: conceptos, tecnologías habilitadoras y retos'
Es habitual escuchar mensajes sobre la importancia de que las empresas y el sector industrial apuesten por la transformación digital e incorporen nuevas tecnologías para mejorar sus procesos productivos. Ya nadie duda de la relevancia de digitalizar toda la información de las organizaciones de cara a su óptimo almacenamiento, análisis y aprovechamiento. Atrás quedaron los tiempos en los que el conocimiento de los procesos estaba en la cabeza de los empleados más experimentados o que el funcionamiento de las máquinas había que consultarlo en un enorme manual en papel. Las nuevas tecnologías han llegado para quedarse en la industria y la necesidad de adquirir nuevos conocimientos técnicos impacta a todos los estamentos de la compañía: desde el personal de planta hasta la dirección. La transformación digital afecta a todos por igual y nadie puede pensar que con los conocimientos adquiridos a día de hoy no va a necesitar volver a aprender nada más en los próximos años.
Y cuando hablamos de transformación digital y de innovación, no solo hay que hablar de empleados de planta o de gerentes. El denominado personal de oficina tiene retos aún mayores ya que su contacto con herramientas de ofimática, interacción con ERPs y CRMs, e intercambio de información con servidores en la nube es aún mayor si cabe. Dentro de este grupo genérico de trabajadores, los responsables de Comunicación merecen un apartado especial en todo esto que denominamos Industria 4.0.
Uno puede pensar que la incorporación de nuevas tecnologías en los procesos industriales solo afecta a ámbitos como la producción, la logística, la eficiencia energética o las ventas, pero no es así. Los profesionales de la Comunicación tienen que afrontar nuevos retos basados en nuevos perfiles a los que dirigir sus mensajes, novedosas plataformas para hacerlo e innovadoras narrativas transmedia.
Si observamos las estrategias de Comunicación de muchas empresas industriales durante los últimos 10 años, nos daremos cuenta de que los objetivos apenas han cambiado para muchas de ellas. La finalidad sigue siendo aparecer en las páginas color salmón o en las secciones de economía de los principales diarios del país. Un ejercicio cada vez más costoso toda vez que la grave crisis que soportan los medios de comunicación desde el año 2000 les obliga a intentar monetizar cualquier tipo de información y, de manera especial, todas las que tengan que ver con economía y con el ámbito empresarial. Hoy en día, conseguir que un medio de comunicación se ocupe de tu empresa de forma orgánica, sin que tengas que invertir un solo euro, es una tarea cada vez más complicada.
Esta dificultad propició en su momento que muchas empresas viesen la necesidad de ofrecer a sus clientes un espacio, su propio espacio, en el que compartir la información que les parecía interesante: los blogs de empresa en los que recopilar informaciones en formato texto sobre la actividad de la compañía. A ello se sumó que las organizaciones vieron en las redes sociales el espacio donde poder interactuar con sus usuarios y comenzaron a generar perfiles en Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram,.... Es cierto que muchos responsables de Comunicación han delegado este tipo de labores en otro perfil laboral nacido a la sombra de las redes sociales: el community manager que se encarga de dinamizar estas plataformas subiendo textos, fotos o vídeos.
Pero con el tiempo han visto que las redes sociales pueden no ser aliadas, más bien todo lo contrario. Los usuarios pueden convertir el nombre de una empresa en trending topic por hechos negativos, hacerla caer en una crisis de reputación, o generar tal cantidad de consultas ante cualquier incidencia que es imposible dar una respuesta óptima. Quizás, ya no se trata de tener presencia en las principales comunidades online, sino de ofrecer una participación óptima, adecuada y adaptada a las necesidades. Una empresa que fabrica tornillos, quizás no necesite tener un perfil en Instagram y otro en Facebook. Si la empresa no suele acudir a eventos ni genera información en tiempo real, a lo mejor no le interesa disponer de Twitter.
¿Innovación?
Existe cierta percepción de que el sector industrial en España no es muy innovador y que en determinados ámbitos específicos las compañías son muy tradicionales. Puede que, por desgracia, sea cierto, pero no es menos cierto que estas empresas y estos sectores tienen competencia en otros países, que su competencia en el extranjero está implementando soluciones basadas en nuevas tecnologías para mejorar sus procesos, y que, tarde o temprano, a dicha empresa no le va a quedar más remedio que transformarse si quiere seguir siendo competitiva. Va ser una exigencia de mercado, pero también por parte de clientes y proveedores.
Para algunas empresas ser innovador en el ámbito de la Comunicación se reduce a contar con un blog en el que se sube una noticia cada x meses y gestionar un perfil en redes sociales en el que se actualiza el contenido una vez a la semana. En realidad, el grado de innovación de una empresa se proyecta sobre su área de Comunicación y su presencia en Internet, sea en la construcción/diseño de su web o en los mensajes compartidos en sus redes sociales. No hay peor imagen que visitar un blog de empresa cuya última noticia es de hace 6 meses o revisar un perfil en redes sociales en el que ni se han molestado en contestar los últimos mensajes.
Hay que demostrar que se es innovador y el primer paso es hacerlo en los espacios en los que interactúa con clientes, usuarios o trabajadores. Es recomendable tener una web relativamente moderna. Tampoco se trata de hacer una web nueva al año, sino de concretar mensajes y hacerla visual y atractiva, además de responsive. Un periodista puede ayudar a marcar los mensajes, comunicar objetivos y preparar y corregir los textos que aparezcan. Las redes sociales han de ser igual de amenas. Y no nos podemos olvidar de la imagen que una firma proyecta hacia dentro con su intranet. Los clientes, proveedores y empleados también agradecerán un flujo de información dinámica y contrastada.
Otro elemento a tener muy en cuenta hoy en día en lo que se refiere a Comunicación son las técnicas SEO para saber posicionar en buscadores como Google los contenidos informativos que se generan. Cuando escribimos en Internet ya no se trata de escribir con mejor o peor pluma, el objetivo es redactar en clave SEO, concretando mensajes, empleando palabras claves de forma mesurada o generando titulares informativos. Hay decenas de aspectos a tener en cuenta a la hora de escribir un texto que incidirán en qué posición aparecerá ese texto cuando alguien realice una búsqueda en Internet. Ese alguien podría ser un futuro cliente, y tener posicionado un contenido por encima de la competencia, siempre será un valor añadido por parte del área de Comunicación.
Ser innovador en Comunicación industrial no consiste solo en hacer un blog y tener perfiles en redes sociales. Tampoco consiste en publicar noticias en el apartado de economía de diarios generalistas que pueden tener miles de lectores, pero a lo mejor ninguno de ellos está interesado por lo que cuentas. Hoy en día, ser innovador consiste en tener herramientas para conocer a los potenciales lectores o usuarios. Un departamento de Comunicación innovador debería de aplicar técnicas de big data e inteligencia artificial para analizar los perfiles de los clientes, saber su edad, sus preferencias, cuándo realizan los pedidos, qué compran... Se trata de saber quiénes nos siguen, para saber en qué plataformas podemos hacerles llegar los mensajes y cómo modular el mensaje para llegar a ellos. Si la organización vende productos orientados a personas jóvenes, tendrá que analizar en qué tipo de plataformas se mueven estas personas. Aquí, la red social sería TikTok en vez de LinkedIn. En lugar de realizar vídeos tradicionales y subirlos a YouTube, igual lo adecuado sería crear un perfil de Twitch. A lo mejor el formato de texto en el que escribir las informaciones es menos atractivo que un formato tipo pódcast que tanto éxito tiene hoy en día entre los más jóvenes.
La nueva Comunicación orientada a la industria tiene que aprovechar estas herramientas, conocer cuáles son las plataformas de comunicación que se utilizan y cuáles son los formatos de comunicación más empleados. Los pódcast cada vez están más presentes en los sistemas inteligentes de nuestras casas que por la mañana nos dicen el tiempo que va a hacer, nos resumen las noticias y nos reproducen nuestros pódcast o canciones preferidas. Soluciones tipo Google Home o Amazon Echo (Alexa), que se están convirtiendo en la evolución del smartphone en cuanto a dispositivos de consulta de la información. De los ordenadores pasamos a las tablets, luego a los teléfonos inteligentes y, ahora, hay que hablar de asistentes virtuales, altavoces inteligentes y visores de realidad virtual y aumentada.
Hablando de realidad virtual y realidad aumentada, un responsable de Comunicación innovador debería de estar investigando qué posibilidades puede ofrecer el metaverso a su empresa. Es cierto que se habla mucho del metaverso cuando en realidad todavía no hay nada de nada, pero es necesario realizar una labor de prospección para saber qué posibilidades ofrece, cómo nos puede ayudar y qué tipo de conocimientos van a necesitar los profesionales de la Comunicación. No hacerlo conllevará llegar tarde y mal preparado. Las posibilidades que puede ofrecer un entorno virtual recreado, con una sala de prensa virtual o incluso un espacio virtual para entrevistas con los responsables de la empresa, es algo en lo que poder trabajar.
Acercar la industria a la sociedad
Ser una compañía innovadora puede implicar desarrollar un catálogo de consulta de productos en realidad aumentada, grabar un vídeo 360º de las oficinas o de los servicios para visualizarlo en realidad virtual (para realizar visitas virtuales) o crear un juego gamificado para conocer mejor a los clientes y sus necesidades. A la hora de preparar el guion de estos proyectos, también la labor de un periodista cualificado y conocedor del sector es fundamental.
Otra de las asignaturas pendientes de la Comunicación en el sector industrial es despertar el interés por estas informaciones a todo tipo de público. En este caso, hablamos de innovación en los mensajes y en la manera de contarlos. La actividad industrial es una de las palancas motrices de la sociedad y lo deseable sería que toda la sociedad conociese o quisiese conocer qué tipo de labores se llevan a cabo en las empresas, cuál es su grado de innovación o de qué manera pueden estar colaborando a mejorar sus condiciones de vida. Acercar el día a día de las organizaciones a la sociedad, no solo en clave económica o laboral, sino abordando temas más próximos y relevantes para todos los ciudadanos. Desde mostrar ejemplos de buenas prácticas en materia laboral o de medio ambiente, hasta consejos para prolongar la vida útil de los productos que fabrican o venden.
El mundo de la Comunicación tiene muchas similitudes con la Industria 4.0. Las fórmulas y paradigmas de comunicación que servían hace diez años, ahora ya se han quedado obsoletas. Los usuarios, las plataformas y las necesidades han cambiado. Hoy en día es muy importante el conocimiento y la experiencia del periodista, pero sobre todo la capacidad de adaptarse a las nuevas necesidades, utilizar de forma fluida herramientas para editar texto, imágenes, vídeo o audio; conocer las claves principales de las estrategias SEO y la publicación en redes sociales, y saber analizar los cambios que se están produciendo en el sector de la comunicación. Hay que conocer las tecnologías, las herramientas, cómo son los nuevos usuarios y cómo consumen la información. La analítica avanzada de datos, la inteligencia artificial y los espacios virtuales van a ser tecnologías fundamentales para los responsables de Comunicación de las empresas industriales de las próximas décadas.